最近，有两家电视台因发布违法医疗广告，被国家工商总局和卫生部公开曝光。作为代表公众利益的电视台，竟然见利忘义，顶风违法，极大地损害了媒体的公信力。
“医托”一般是运用引诱或是欺骗的手段，让患者去他们推荐的医院进行治疗。由于这只是一种人际传播方式，自然作用也有限。而媒体作为一种大众传播方式，发布虚假的医疗广告，具有放大效应，其覆盖面更大，影响的受众更多。群众信赖源于媒体的公信力。媒体发布虚假医疗广告，是一种危害更大的“医托”。
虚假医疗广告经媒体发布，特别是通过“明星代言”后，效果明显不同。一份调查资料表明，有７０％的消费者是循着明星广告的指点去选择商品的。“商家出钱，明星赚钱，百姓掏钱”，这是广告界人士对明星代言广告的形象评价。正是有了明星们的“现身说法”和精彩“表演”，才使得虚假的医疗广告有了“可信度”。不管医疗水平和药物疗效如何，明星们都一概乐意出演“主角”，代言“形象”，甚至以自身为例向广大消费者“推销”，伤害的是老百姓的利益，败坏的是明星的名声，损害的是媒体的形象。
根据央视市场研究公司监测的５９８个电视频道和５７４家平面媒体医疗广告投放量数据，近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的１０％以上，少数媒体甚至达到了５０％以上，医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。
医疗广告本可以在一定程度上对畅通医疗服务信息起到积极的作用。但是，发布虚假的医疗广告严重侵犯了患者的合法权益和身体健康。据测算，近几年来全国每年医疗广告费用高达几十亿元，正常的医疗服务收费根本无法支撑如此庞大的费用，最终还是要由患者来埋单，看病也因此变得更贵。
目前，虚假的医疗广告还有一定的生存市场。在患急症或者是不治之症的时候，容易出现有病乱投医，盲目相信医疗机构所吹嘘的“疗效”。在农村和偏远地区，患者识别虚假广告的能力更弱。例如，不久前，３１岁的未婚王女士受电视广告吸引，在上海协和医院被诊断为“不孕症”，入院检查结果尚未出来之时，医生便将其推上急诊手术台，不到２４小时，花去医药费近４万元。此后，王女士还将其妹妹介绍到该院，也被实施了同样的手术，姐妹俩一共花去了近８万元，而经其他医院的检查，姐妹俩身体并无大碍。
堵住虚假医疗广告，媒体是一道重要关口。在经济效益和社会效益的抉择中，媒体必须把社会效益放在第一位。只有这样，虚假医疗广告才会失去藏身之地，媒体的公信力才会大大增强。
